与此同时，由于旅游产业的分散性，旅游目的地营销涉及到众多利益相关者，它们之间相互依赖，为旅游目的地协作营销提供了基础。旅游目的地营销中公私合作的趋势日益增强，政府以外的利益主体，尤其是私营部门在旅游目的地营销中的作用越来越重要，旅游目的地营销主体多元化现象日趋明显。这种情况在国外表现尤为显著，如瑞典的旅游营销由公私合营机构瑞典旅游开发公司负责；埃及的私营部门通过产业联邦和协会全面介入国家旅游促销；智利建立了公私合营的旅游促销公司，但私营部门起主要作用。
在我国，目的地层面的旅游营销基本上由政府旅游管理部门，即各级旅游局负责完成，它们成为旅游目的地的营销主体。这种由政府完全负责的单一主体营销模式在实践中遇到了许多问题，导致旅游目的地营销作为目的地价值实现的重要手段不能充分发挥作用。因此，有必要从多元化角度考察旅游目的地营销主体，建立旅游目的地营销各参与者之间的协同机制，为我国旅游目的地营销的顺利发展提供组织保障。
一、政府负责的单一主体营销模式存在的问题
1.政府形象营销与企业产品营销各自为战
英国学者维克多·密德尔敦认为：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”密德尔敦所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销，第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工，国内有研究者曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。这种概括较为简要地说明了政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，也在一定程度上说明了目前国内旅游目的地营销的状况。由于旅游目的地营销主体的单一性，国内许多目的地将形象作为本地旅游营销的重点，政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力，本应属于同一营销体系的目的地旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节，造成资源的无谓浪费。
2.政府营销经费不足
营销资金筹措是旅游目的地营销顺利实施的重要前提。在我国，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于政府公共财政支出。由于政府公共财政支出一般都有严格预算，可用于旅游营销的非常有限，因此，不论是国家旅游总局还是各级地方旅游局，每年用于促销方面的经费都极为有限。国际知名营销专家米尔顿·科特勒先生曾就中国的旅游营销问题发表过自己的一些看法，认为中国用于旅游促销方面的费用与世界其他国家相比存在很大差距。按照他所提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的5%，东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为国内各地旅游营销工作所面临的一个难题。
3.政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制
旅游目的地市场营销规划作为目的地营销的重要指导性文件具有不言而喻的重要性。随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，市